Говорят, не обманешь – не продашь. А еще что человек и сам обманываться рад. На этих нехитрых постулатах построена популярная бизнес-модель, которую взяли на вооружение мэтры высокой моды. Наивных покупателей, способных приобрести именную косметику или парфюмерию, гораздо больше, чем тех, кто может себе позволить платье haute couture. Так почему бы не осчастливить миллионы женщин, подарив им удовольствие пользоваться продукцией со знаменитым именем на коробке?
Дорожат своим именем, как правило, те, чье имя никому ни о чем не говорит. Нам важно, что о нас подумают соседи, нас интересует мнение коллег и особенно начальства, нам нравится нравиться. И автоматически мы переносим эту логику на людей известных, хотя с ними она как раз не работает. Настоящего врача не волнует вид крови.
Настоящую знаменитость не испугаешь плохой славой, потому что настоящая знаменитость знает, что плохой славы не бывает – слава либо есть, либо ее нет.
Взять, например, Джорджио Армани. Его крем Crema Nera, представленный в рамках Парижской недели моды в январе, будет продаваться по цене от 250 до 330 евро за маленький и большой флаконы. По логике вещей, средство должно быть поистине волшебным, что, однако, совсем не сочетается с имиджем компании L'Oreal, его производящей. Сам Армани искренне признается, что "многие кремы выглядят одинаково, но некоторые стоят дороже". Кроме того, в Crema Nera есть эксклюзивный ингредиент – обсидиан. О существовании обсидиана Армани узнал, принимая грязевую ванну на своем любимом курорте острова Пантеллерия, так что с тем же успехом эксклюзивными составляющими нового крема могли стать солнце, воздух и вода, которые, как известно, наши лучшие друзья.
Будет ли новинка хорошо продаваться? Безусловно. Будет ли от нее хоть какой-то толк? Возможно, что и да. В конце концов, эффект плацебо никто не отменял. Хотя с тем же успехом женщины могли бы умываться – вышло бы точно дешевле.
Еще одна дебютантка косметической индустрии – Стелла Маккартни. Девушка не упускает ни одного шанса попробовать что-то новое. Она уже создавала одежду для йоги, линию спортивной обуви и аксессуаров, поработала в Chloe и открыла собственный дом моды. Создала парфюмерную линейку с ароматами Stella in two и Sheer Stella. Наконец настала очередь косметики. Линия создавалась на творческой и технической базе YSL Beaute: три очищающих средства (молочко, пена и тоник), два увлажняющих (крем и флюид) и три специальных антивозрастных крема. Все исключительно натуральное. Цена – от 20 до 50 долларов за баночку. Вполне на уровне конкурентов, специализирующихся на той же органике, – Weleda, L`Occitane, Annemarie Borlind.
С органикой, правда, есть одна загвоздка. Экологически чистый образ жизни – это, конечно, здорово, но натуральную на сто процентов косметику невозможно хранить. Поэтому если в составе крема встречается даже безобидная вода, то в нем стоит поискать и консервант.
Таким образом, термин "органическая косметика", по большому счету, гарантирует только то, что владельцы бренда не залили в баночку серной кислоты, что, безусловно, внушает оптимизм.
Третий и наиболее яркий пример полета дизайнерской мысли – небезызвестный Форд, Том Форд. Поклонник косметического минимализма: крем его мечты, по собственному утверждению, был бы панацеей, лекарством от всего. От морщин, сухости, вялости и наверняка от жадности тоже. Правда, дальше мечтаний у Форда пока дело не пошло – вклад Тома в создание косметической коллекции был номинальным. Он согласился на использование собственного имени и внес в процесс выбора ингредиентов небольшие коррективы. В парфюмерной области Форд поначалу ограничился выпуском новых версий старых ароматов Youth Dew и Azuree от Estee Lauder, а заодно представил собственный аромат Black Orchid (15 мл чистого парфюма – 600 долларов; 30 мл туалетной воды – 60 долларов). В марте семейство ароматов от Тома Форда пополнилась сразу 12 флакончиками. Удовольствие подушиться ароматами Private Blend не из дешевых. Маленький флакон стоит 165 долларов, большой – 450. Причем любителям парфюмерных композиций стоит морально подготовиться к покупке коллекции целиком. Хотя, по идее Форда, ароматы можно носить отдельно, но лучше все-таки смешивать.
Не все, что выпускают дизайнеры, плохо. Но почти все, что выпускают дизайнеры, дорого.
И выгодно. Дизайнеров, решивших подзаработать на стороне, становится все больше. Косметику выпускает Жан-Поль Готье, правда, довольно специфическую линию декоративной косметики для мужчин. Очень сильное косметическое подразделение в Christian Dior, Anna Sui и Nina Ricci, есть собственная косметическая линия у Versace. Дом моды Emilio Pucci в этом сезоне обновляет декоративную линию Guerlain. Знаменитая пудра Meteorites, которая выходит лимитированным тиражом в коробочках с узнаваемыми принтами, стоит 43 евро против обычных 38.
Идея привлекать именитых персон к созданию косметики не нова, звездные подряды на этом поприще уже давно ни для кого не секрет. Собственными ароматами обзавелись певцы, певицы, актеры и актрисы.
Дженнифер Лопес, Виктория Бекхэм, Сара Джессика Паркер, Селин Дион, Антонио Бандерас. Список можно продолжать бесконечно – даже наши звезды стараются не отставать от западных коллег.
Хотя сомнительные парфюмерные эксперименты, благословленные именами Валерии, Юрия Михайловича Лужкова и Ларисы Долиной, вряд ли смогут встать в один ряд с произведениями зарубежных парфюмеров. Косметические линии даются звездам хуже, но в списке брендов можно отыскать имена Диты фон Тиз, Шерон Осборн, Синди Кроуфорд. Поразить своих поклонников именной косметикой собираются Кэтрин Зета-Джонс и даже Мерилин Мэнсон. Он как нельзя лучше выразил планируемую концепцию своего бренда: "Все на этом зарабатывают, я тоже смогу".